Zasady R. Cialdiniego „Wywieranie wpływu na ludzi”

Opublikowano 06-08-2011, autor: admin

R. Cialdini w swojej książce „Wywieranie wpływu na ludzi” sformułował siedem zasad, jakie wykorzystują specjaliści od PR, aby wywierać wpływ na ludzi:

1. Zasada wzajemności. Ludzie uważają, że powinni odpowiednio odwdzięczać się osobie, która zrobiła coś dla nich.  W public relations zasadę tą stosuje się dość często. W tej zasadzie chodzi o wywołanie reakcji u odbiorców na działania ze strony przedsiębiorstwa. W przypadku klienta odwzajemnieniem może być nabywanie produktów firmy lub korzystanie z jej usług. Przekazywanie informacji, że firma udziela się charytatywnie, dba o środowisko naturalne, nie testuje produktów na zwierzętach, stosuje ekologiczne opakowania, wspomaga czerwony krzyż itp., ma na celu nakłonienie odbiorcę informacji do preferowania konkretnej firmy właśnie za te cechy. Czuje on, że jest też coś firmie winien za tak „bezinteresowne” działania.

2. Zasada zaangażowania i konsekwencji. Ludzie czują wewnętrzny nacisk na bycie konsekwentnym. Według tej zasady trudno jest zmienić wcześniej podjętą decyzję. Dlatego też duże znaczenie ma pierwsze wrażenie i przedstawienie firmy w pozytywny sposób. Przekonanie odbiorcę, że firma jest solidna i zasługuje na uwagę, najlepiej jest to osiągnąć w grupie osób niezaangażowanych i popierających firmę. Trudno jest tego dokonać w jeśli konsument ma już złe doświadczenia z firmą lub jej produktami. Działania public relations podejmowane dopiero w sytuacji kryzysowej, są często zbyt późne. Dlatego warto tworzyć systematycznie pozytywny wizerunek o firmie, a wtedy drobne niepowodzenia będą jej częściej wybaczane, a klienci będą konsekwentnie bronić swojego dotychczasowego, pozytywnego wizerunku na temat danej firmy.

3. Zasada społecznego dowodu słuszności. Czy coś zostanie postrzeżone pozytywnie czy negatywnie zależy od tego jak inni to odbiorą. Badania pokazują, że tylko 5% ludzi to inicjatorzy, natomiast 95% to imitatorzy, którzy reputację firmy oceniają według tego co myślą inni i jak jest przez nich postrzegana dana marka.  Duży wpływ na to jak będzie postrzegana marka mają tzw. liderzy opinii.

4. Zasada lubienia i sympatii. Ludzie chętniej spełniają prośby ludzi, których znają i lubią. Przekaz reklamowy, będzie skuteczniejszy w sytuacji, gdy firma cieszy się sympatią klientów, którzy są informowani o wydarzeniach w firmie i zamierzeniach produkcyjnych.

5. Zasada autorytetu. Ludzie są ulegli wobec autorytetów. Przedsiębiorstwo może  wykorzystać zasadę autorytetu, angażując rzeczywisty autorytet w danej dziedzinie lub używając jedynie symboli autorytetu. Firmy stosujące tą zasadę zatrudniają naukowców i profesorów, aby promowali ich produkty, np. naukowcy, są często widoczni w reklamach past do zębów czy proszków do prania.

6. Zasada niedostępności. Ludzie chętnie przypisują większą wartość temu, co staje się dla nich niedostępne. Uważa się, że rzeczy trudniejsze do uzyskania są cenniejsze. Potęguje to też wyobrażenie, że można by coś utracić na zawsze.  Zasada wykorzystywana jest najczęściej w reklamie, gdy firma stara się przekonać klienta, że czas promocji niedługo minie, czy też, że ilość towaru objęta promocją jest ograniczona. Uważa się, że przedsiębiorstwo powinno pozostać dla otoczenia w jakiejś części tajemnicze, nie w pełni odkryte.

7. Zasada maksymalizacji własnego interesu. Ta zasada polega na tym, że ludzie chcą uzyskać jak najwięcej, za jak najmniejszą cenę. W określonym postępowaniu, podjętym przez firmę, klient czy inna osoba jej otoczenia musi odnaleźć swój osobisty interes. Osoby odpowiedzialne za public relations powinny mieć na uwadze, że odbiorcy informacji nie interesuje, że firma jest wspaniała i zasługuje na uznanie, ale co z tego wynika dla niego. Ten punkt powinien dominować przede wszystkim w materiałach prasowych i wypowiedziach dla prasy.

Działania public relations na rzecz marki mają doprowadzić do stworzenia klimatu społecznej przychylności dla niej, budowania zaufania, umacniania wiarygodności, podkreślania jej statusu i prestiżu; jednym  słowem – kreowania jej reputacji. W słowniku wyrazów bliskoznacznych pojęciu „reputacja” przypisano także takie określenia, jak: wyróżniająca opinia, renoma, dobre imię, rozgłos, sława. Mimo iż mają one wyraźny społeczny i humanistyczny charakter, to jednak są wykorzystywane i odnoszone przede wszystkim do rynkowej praktyki funkcjonowania marki. A ta, chociaż coraz wyraźniej akcentuje społeczną odpowiedzialność wytwórców, harmonijnie wplata się w otoczenie, nigdy przecież nie zrezygnuje z nadrzędnego celu swego istnienia – utrzymania istniejących klientów, zdobywania nowych, stałego zwiększania sprzedaży, zdobywania przewagi konkurencyjnej, Jednym słowem – zawłaszczanie rynku.

Opublikowano Marketing | Otagowano , | Komentarze są wyłączone

Wpływ public relations na wizerunek marki

Opublikowano 04-08-2011, autor: admin

Głównym celem public relations jest stworzenie pozytywnego wizerunku organizacji. Właściwy wizerunek korzystnie wpływa na relacje z otoczeniem , przyczyniając się tym samym do ogólnego wzrostu zaufania do przedsiębiorstwa i postrzeganie marki przez odbiorców. Z marketingowego punktu widzenia daje on możliwość pozycjonowania produktów, pozwala je różnicować oraz sprzyja ich indywidualizacji. Wizerunek tworzy osobowość produktów, marek, firm stanowiąc jednocześnie czynnik zmniejszający ryzyko przy podejmowaniu decyzji o zakupie.

Public Relations stwarza klimat zaufania i sprawia, że marka staje się wiarygodna. Wykorzystanie w kampaniach PR niezależnych ekspertów uwiarygodnia działania marketingowe przedsiębiorstwa dla marki. Pozyskując ekspertów firma ma duże szanse na zwiększenie zaufania i wiarygodności wśród konsumentów.

Opublikowano Marketing | Otagowano | Komentarze są wyłączone

Techniki i narzędzia komunikacji public relations

Opublikowano 04-08-2011, autor: admin

Obecnie public relations jest nieodzowne nie tylko w biznesie, ale także w kreowaniu zachowań społeczeństw. Public relations to jednoczesne – zgodne z interesem społecznym – oddziaływanie na przedstawicieli otoczenia wewnętrznego i zewnętrznego firmy.

Wewnętrzny PR umożliwia zwiększenie lojalności pracowników wobec firmy, zwiększenie wydajności pracy, wzrost poparcia dla decyzji i działań kierownictwa. Podnosi również autorytet zarządu i powoduje silne utożsamianie się załogi z firmą, co służy współtworzeniu dobrego wizerunku organizacji. Podstawą wewnętrznego public relations jest odpowiednie zarządzanie załogą. Jednak spełnieniu oczekiwań i potrzeb pracowników służą również narzędzia PR, dotyczące przede wszystkim komunikacji. Tak jak na przykład pomysły na prezenty.

Poprzez Zewnętrzny PR utrwalają się pozytywne skojarzenia z przedsiębiorstwem oraz wzrasta sprzedaż, a organizacja silniej przywiązuje do siebie dotychczasowych klientów oraz skuteczniej zdobywa nowych nabywców na swoje produkty lub usługi. Organizacja zyskuje również dzięki ułatwionym kontaktom z władzami lokalnymi i ośrodkami politycznymi.

Opublikowano Marketing | Otagowano | Komentarze są wyłączone

Korzyści z public relations

Opublikowano 03-08-2011, autor: admin

Public relations nie tylko skutecznie wspiera, ale i zastępuje standardowe działania komunikacyjne. Marketingowe public relations buduje świadomość i wizerunek marki, produktu, firmy, a także kształtuje lojalność konsumentów. Obejmuje grupę wszystkich działań reklamowych, działań z zakresu marketingu bezpośredniego i promocji sprzedaży. Obejmuje więc już cały proces planowania, realizacji i oceny wyników programów marketingowych, które zachęcają do zakupu produktu i zaspokajania potrzeb konsumentów, gdyż są podporządkowane celowi nadrzędnemu – osiągnięciu zysków przez firmę.

Jeden z największych w Polsce autorytetów z dziedziny teorii PR K. Wojcik wylicza kilkanaście argumentów, które w przekonaniu przedsiębiorców sprawiają, że PR jest źródłem korzyści marketingowych. Wyróżnić z nich można:

  • transfer wizerunku i efekt aureoli przenoszony na produkty firmy i jej oferty,
  • dobry, wyrazisty wizerunek sprzyja rozpoznawalności, indywidualizacji przedsiębiorstw,
  • PR informuje odbiorców, kto stoi za danym produktem,
Opublikowano Marketing | Otagowano | Komentarze są wyłączone

Funkcje Public relations

Opublikowano 01-08-2011, autor: admin

Do podstawowych funkcji public relations można zaliczyć:

1. Funkcję integracyjną – polega ona na integrowaniu przedsiębiorstwa z podmiotami jego otoczenia. Ważne jest w tym wypadku zrozumienie przez podmioty tego otoczenia celów i określonych działań przedsiębiorstwa, zaakceptowanie ich i połączenie z własnymi celami i działaniami.

2. Funkcję koordynacyjną – koordynacja oznacza tutaj konieczność zharmonizowania wszystkich elementów promocji, wykorzystywanych w przedsiębiorstwie, z programem public relations (zgodność przekazywanych treści promocyjnych z założonym, docelowym obrazem przedsiębiorstwa).

3. Funkcję komunikacyjną – oznacza planowe, dwukierunkowe porozumiewanie się przedsiębiorstwa z grupami otoczenia – w celu osiągnięcia zrozumienia dla prowadzonej działalności i wytworzenia pożądanego wizerunku przedsiębiorstwa. Na podstawie tych funkcji podejmowane są decyzje co do kształtu struktur public relations w przedsiębiorstwie. Doboru odpowiedniego wariantu rozwiązania organizacyjnego dla tej działalności w przedsiębiorstwie dokonuje się ponadto po przeanalizowaniu celów firmy, jej polityki, struktury otoczenia podmiotowego, zakresu i skali działalności oraz sytuacji finansowej przedsiębiorstwa.

Opublikowano Marketing | Otagowano | Komentarze są wyłączone

Public relations i jego funkcje

Opublikowano 30-07-2011, autor: admin

Markę można budować za pomocą różnych narzędzi marketingowych. Jednym z nich jest public relations. Public relations można przetłumaczyć jako „stosunki społeczne” lub „relacje społeczne”. Jednak to tłumaczenie nie oddaje w pełni znaczenia tego pojęcia, stąd przyjęło się używać nazwy angielskiej, aby nie zatracić tożsamości znaczeniowej ani merytorycznego sensu. Analiza etymologiczna daje już jednak pierwsze informacje o tym, co składa się na omawiane pojęcie. Relations to w szerokim znaczeniu powiązania natury materialnej i psychologicznej między dwiema stronami, słowo public dodaje natomiast, że te relacje są upublicznione, podlegają publicznej ocenie i kształtowaniu oraz dotyczą wielu grup osób lub całej społeczności.

Obecnie za najbardziej trafną definicją public relations uznaje się formułę opracowaną w 1987 roku przez Brytyjski Instytut Public Relations: „Public relations to świadome, planowe i ciągłe wysiłki, mające na celu ustanowienie i utrzymanie wzajemnego zrozumienia między daną organizacją a jej otoczeniem”.

Opublikowano Marketing | Otagowano | Komentarze są wyłączone

Wartość marki

Opublikowano 28-07-2011, autor: admin

Tworzenie wartości jest głównym celem większości organizacji. Nowym modelem biznesowym dla wszystkich branż stało się prowadzenie firmy w sposób społecznie odpowiedzialny, zgodny ze świadomością ekologiczną, a jednocześnie zyskownym. Marka jest niematerialnym aktywem, na który składa się tożsamość marki z jej materialnymi i wspierającymi wartości formami wyrazu, takimi jak opakowania czy strony internetowe.

Główną korzyścią wynikającą z posługiwania się marką jest zainteresowanie konsumentów i ich utożsamianie się z oferowanymi produktami. Taka strategia jest możliwa, dzięki znakowi firmowemu, który konsumenci utożsamiają z marką. Pozwala to na utworzenie niszy rynkowej dla swoich produktów.

Przedsiębiorstwo dążąc do ekspansji posiada możliwość nabycia innych przedsiębiorstw. Pozwala to na rozporządzanie produktami umiejętnie sprzedawanymi przez firmę, będącą potencjalnym przedmiotem zakupu. Wprowadzając na rynek zupełnie nowy produkt istnieje bardzo duże prawdopodobieństwo, że produkt się nie przyjmie i okaże się porażką. Często bardziej opłacalne jest przejęcie innej firmy i kontynuowanie sprzedawanie ich produktu lub też, wypuszczenie na rynek produktu pod ich marką. Jeżeli wybrana przez przedsiębiorstwo marka sprzyja penetracji rynku oraz zapewnia wzrost wielkości sprzedaży produktu, to staje się ważnym zasobem przedsiębiorstwa.

Korzyści dla firmy wynikają z posiadania głównych marek na rynku w danym segmencie jest ogromna. Świetnym przykładem jest Coca-Cola, która kontroluje większość rynku napojów bezalkoholowych, gdzie posiada takie marki jak Nestie, Sprite czy Kropla Beskidu. Trudno jest wycenić wartość marki z finansowego punktu widzenia, gdyż, „wartość znaku firmowego może być bowiem wyrażona jedynie w tak mglistych kategoriach, jak reputacja, zaufanie, prestiż i potencjalne możliwości rozwoju” Wszystkie te cechy są ulotne i nie można ich spieniężyć. Jednak firmy rozumieją siłę mocnej marki i jej wpływ na konsumenta. Dlatego też często marka jest wliczana jako część aktywów. Marki gigantów potrafią osiągnąć ogromne sumy  i jak widać, nawet w rok, ich wartości potrafią się diametralnie zmienić. Pokazuje to, jak ta wartość nie jest stała i jak najmniejszy błąd w strategii firmy, może wpłynąć na wizerunek i wycenę firmy.

Opublikowano Marketing | Otagowano | Komentarze są wyłączone

Lojalność nabywców wobec marki

Opublikowano 27-07-2011, autor: admin

Lojalność nabywców występować może ponadto w czterech postaciach:

  • Głęboka lojalność, kiedy dana marka uznawana jest przez nabywców za najlepszą z istniejących. Występowanie lojalności rzeczywistej pozwala na dużą swobodę w operowaniu cenami produktu. Pozwala przedsiębiorstwu na uzyskanie dużej przewagi konkurencyjnej oraz wzmocnienie pozycji przetargowej w stosunku do kanałów dystrybucji. Konsumenci należący do tej grupy kupować będą tylko produkty jednej marki. Trzeba uważać, aby nie pomylić głębokiej lojalności wobec marki z popytem spowodowanym przez przyzwyczajenie, niską cenę i niedostępność towaru innej marki.
  • Podzielona lojalność, kiedy to nabywcy są lojalni dwóm czy trzem markom.  Dane marki są preferowane z przyzwyczajenia, jednak nabywcy nie uznają ich za idealne.
  • Zmienna lojalność, kiedy nabywcy ciągle zmieniają markę. Nabywcy należący do tej grupy posiadają swoje ulubione marki, ale nie czują potrzeby posiadania produktu konkretnej marki.
  • Brak lojalności, nabywcy decydują się na zakup produktu danej marki jedynie ze względu na czynniki zewnętrzne, tj. zbyt duże koszty zakupu produktów lepszych marek lub ich niedostępność.

Przedsiębiorstwo powinno starać się pozyskać u nabywców lojalności rzeczywistą, która pozwala na większą swobodę w kształtowaniu produktu, jego ceny oraz dystrybucji i jednocześnie umożliwia uzyskanie wysokiej pozycji na rynku.

Opublikowano Marketing | Otagowano | Komentarze są wyłączone

Skuteczność marki

Opublikowano 27-07-2011, autor: admin

Marka to skuteczne narzędzie w procesie oddziaływania przedsiębiorstwa na preferencje nabywców oraz zwiększania wielkości sprzedaży produktów. Staje się ona efektywnym instrumentem, gdy wypełnia swoje funkcje. O skuteczności marki decydują przede wszystkim trzy czynniki:

  • Stopień rozpowszechnienia znajomości marki przez nabywców.
  • Stopień rozpowszechnienia akceptacji marki przez nabywców.
  • Stopień lojalności nabywców wobec marki.

Między tymi trzema czynnikami istnieją bezpośrednie zależności, których pierwotną podstawą jest stopień rozpowszechnienia znajomości marki przez odbiorców. Stopień ten wpływa bowiem w sposób bezpośredni na stopień akceptacji marki przez nabywców. Trudno byłoby oczekiwać od klientów akceptacji marki, jeżeli nie jest ona im znana. Z kolei stopień lojalności nabywców wobec marki zależy m.in. od stopnia rozpowszechnienia jej akceptacji.  Między tymi czynnikami mogą występować zróżnicowane relacje. Przy wysokim stopniu znajomości marki przez nabywców może występować zbliżony do niego stopień lojalności wobec marki. Jednak przy wysokim stopniu znajomości marki może mieć miejsce relatywnie niski stopień jej akceptacji oraz zbliżony do niego stopień lojalności nabywców wobec marki. Kształtowanie się tych relacji wyznacza przedsiębiorstwu kierunki postępowania w sferze stosunków z nabywcami.

Akceptacja marki przez nabywców może mieć charakter przejściowy lub trwały.  Marki konkurencyjne oraz zmienność preferencji nabywców, powodują, że nie istnieje trwała lojalność wobec marki. Nabywcy mogą się charakteryzować zróżnicowaną lojalności. Można wyróżnić trzy stopnie lojalności:

  • Najniższy stopień lojalności charakteryzuje nabywców bez sprecyzowanych preferencji w zakresie pożądanej marki. Są oni niewrażliwi na markę i jej zmianę.
  • Wyższy stopień lojalności charakteryzuje nabywców, którzy zmieniają markę tylko wtedy, kiedy pojawiają się konkurencyjne marki oferujące dodatkowe korzyści. Do tej grupy można zaliczyć również nabywców, którzy są skłonni zmienić markę, jeśli tylko koszt tej zmiany nie jest zbyt duży.
  • Najwyższy stopień lojalności charakteryzują się grupy nabywców, które wykazują uczuciowy i emocjonalny stosunek do marki. Z punktu widzenia przedsiębiorstwa najbardziej korzystna jest sytuacja, gdy grupa nabywców preferujących markę się zwiększa. Wraz ze wzrostem stopnia lojalności zmniejsza się poziom cenowej elastyczności popytu.
Opublikowano Marketing | Otagowano | Komentarze są wyłączone

Tożsamość i wizerunek marki

Opublikowano 24-07-2011, autor: admin

Tożsamość i wizerunek marki to kluczowe pojęcia brandingu. Tożsamość marki jest wyczuwalna i odwołuje się do zmysłów. Można ją zobaczyć, poczuć, potrzymać, usłyszeć, patrzeć, jak się porusza. Tożsamość marki stymuluje rozpoznawanie, zwiększa zróżnicowanie. Tożsamość marki to zebranie różnorodnych elementów i połączenie ich w całościowy system. Tożsamość odzwierciedla pożądany sposób postrzegania marki przez konsumentów. Natomiast wizerunek marki to opinie i skojarzenia konsumentów na jej temat. Jest to obraz marki w ich świadomości. Wizerunek jest, więc efektem odbioru tożsamości.

Tożsamość przedsiębiorstwa to elementy, które pozwalają zidentyfikować przedsiębiorstwo, wyróżnić je na tle innych firm. Wizerunek przedsiębiorstwa jest jego obrazem wśród ludzi, którzy się z nim spotykają w sposób bezpośredni (np. jako klienci) lub pośredni (ogólnie jako uczestnicy rynku). Między tymi dwoma pojęciami istnieją współzależności, bo na to, co ludzie pomyślą o firmie, wpływa przyjęty przez nią sposób prezentacji. Jednak podstawowa różnica polega na tym, że wizerunek jest czymś zewnętrznym wobec firmy, czymś na co firma można jedynie starać się wpływać i kształtować według potrzeb, natomiast tożsamość stanowi nieodłączny element firmy, o którym ona może w pełni decydować.

Znaki firmowe takie jak Google, Coca-Cola czy McDonald’s są rozpoznawane na całym świecie. Konsumenci wybierając produkt danej firmy, nie tylko starają się zaspokoić potrzebę np. głodu, ale też wiążą z marką inne wartości. Świetnie to widać na przykładzie restauracji McDonald’s. Ta sieć posiada ogromną popularność, pomimo tego, że u konkurencji można kupić podobne jedzenie, taniej i o takiej samej jakości. Klucz do sukces tej firmy tkwi w tym, że obojętnie gdzie się znajdziemy na świecie, możemy pójść do tej restauracji i dostaniemy dokładnie takie same jedzenie jak zawsze. McDonald nie sprzedaje jedzenia. Sprzedaje szybkość i standard. Wiemy, że będzie nam smakować, bo jest zawsze takie same. Jeśli konsument poszedłby w inne miejsce, było by ryzyko, że porcja byłaby za mała, albo zwyczajnie by mu posiłek nie smakował.
Marka powinna posiadać swoją wyróżniającą wartość. Dla McDonald’s jest to pewność, że dostaniemy to, co lubimy, bez względu gdzie jesteśmy, a na przykład dla zwykłego zakładu fryzjerskiego może to być darmowa kawa w poczekalni.

Opublikowano Marketing | Otagowano | Komentarze są wyłączone